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2019-04-30 00:17:51

在Facebook第一季度财报电话会议上,相关报道引起了广泛关注。这家社交网络公司表示,目前Facebook和WhatsApp的每日活跃用户(dau)已达5亿,与上个季度Instagram Stories报道的5亿用户里程碑水平相当。

重要的是,Stories推动了该公司强劲的营收增长,该公司公布第一季度营收增长好于预期。也就是说,Stories广告的定价远远低于Feed广告,导致Facebook平均广告价格下降4%。但Stories确实帮助其增加了32%的总广告印象,远远超过了Facebook上每日活跃用户8%的增长。

在公司的 财报电话会议 和其他后续电话会议期间,首席财务官戴夫·韦纳(Dave Wehner)对于Stories收益的进展给出了一些见解,不过Stories目前似乎还处于早期阶段。

推动Stories广告的需求

管理层表示,其Stories产品现在有300万活跃广告客户。这比三个月前公司报道的200万还要多。

Wehner表示,有多种因素导致需求飙升。首先,广告客户自然会被这个平台所吸引,该平台具有强大的覆盖范围(应用程序系列中每日用户超过10亿)和良好的广告定价。与竞争数字广告平台中的广告或展示位置相比,这是一个在广告支出上获得更高回报的机会。

其次,Facebook 正在采取自己的方式,为广告客户提供自动放置服务。 营销人员可以在 Facebook 的广告经理中自动选择广告位置,而公司将最大限度地利用他们的广告预算和创意来实现他们的目标。 这就导致了一些营销人员自动在 Stories 中放置广告。

但是,需求的快速增长并没有转化为Stories的广告价格上涨。那是因为供应增长同样快。在Stories上查找广告饱和点需要很长时间,因为管理层过去已经注意到,由于Stories的使用方式,与Feed相比可能存在更高的广告负载空间。

也就是说,管理层认为还有很长的路要走。“我们有很多供应机会,”Wehner在第一季度财报电话会议上表示。

在Facebook上增长的空间更大

管理层可能已经报道了Facebook Stories的每日活跃用户数量与Instagram Stories类似,但这并不意味着这两种产品在货币化方面处于平等地位。Facebook Stories长期以来一直落后于Instagram和WhatsApp的类似产品,首席执行官马克·扎克伯格甚至承认该产品在去年年底的早期出现了 一些失误。

Wehner在后续电话会议上告诉分析师,“Facebook在参与度和货币化方面要早得多。” 他表示:

虽然我们确实让DAU与Stories交互,但它与我们在Instagram上看到的参与度并不相同。 因此,我们仍然可以看到那里的进步和增长。 但 Facebook 的 feed 权重要大得多。

随着 Facebook 推动更多用户使用其旗舰应用程序参与到 Stories 中,它的参与度可能达到 Instagram 的水平。 与此同时,WhatsApp 状态几乎没有货币化。

一些重大挑战

Facebook肯定有很大机会从Stories增加收入,但它并非没有重大挑战。

其最大的障碍是为小企业开发更多的广告产品。目前,Stories广告可为品牌广告系列带来最佳效果。直接反应营销人员最好不要为Feed广告支出更多,因为他们能够更好地转换。

“最终,我们相信我们可以增加对Stories的需求,因为我们吸引更多的广告客户,并为Stories带来更有效的直接反应单位,”Wehner说。“随着时间的推移,价格会上涨,但这需要数年而不是季度。”

第二个挑战是Facebook有可能蚕食其饲料广告业务。Stories广告可能会抑制Feed广告定价的增长,这是增加Feed广告收入的唯一杠杆。首席运营官谢丽尔桑德伯格说:“对于那些正在制作饲料广告的人来说肯定会有一些蚕食,因为他们得到了Stories。” “但我们已经看到,随着时间的推移,随着时间的推移,我们能够增加他们预算中的份额,但是我们的工作就是获得这个。”

如果Facebook能够克服这些挑战,那么它仍然会有多年强劲的收入增长。

本文作者:Adam Levy,美股研究社(公众号:meigushe)

来源:花式快三口令分解糖豆网

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